La vertiente de la financiación: especial referencia a la fijación de precios y al patrocinio

Por lo que respecta a la vertiente de la financiación, dentro de la Unión Europea, España se caracteriza por un elevado peso de la financiación privada del deporte y, desde otra perspectiva, por un grado intermedio de descentralización administrativa (recuadro 1).

Los ingresos de un club deportivo pueden clasificarse con arreglo a múltiples criterios. Con base en las categorías más generales puede establecerse la siguiente clasificación:

• De explotación, que comprenden los derivados de la actividad ordinaria.
• Patrimoniales, que abarcan los rendimientos derivados de elementos patrimoniales no afectos a la actividad principal.
• Extraordinarios, donde se incluyen los procedentes de la venta de elementos del inmovilizado.
• Financieros, que consisten esencialmente en los provenientes del endeudamiento y que, por tanto, a diferencia de las tres categorías anteriores (no financieros), originan un incremento de los pasivos financieros del club. Asimismo, se incluyen en esta categoría los ingresos obtenidos como consecuencia de la venta de activos financieros.

Los precios constituyen un elemento crucial para el funcionamiento de una economía de mercado: desempeñan la misión fundamental de transmitir información para productores y consumidores, reflejan la escasez relativa de los diferentes bienes y posibilitan la asignación de los recursos escasos a los mejores usos (recuadro 2). Lógicamente, para que funcione adecuadamente el sistema de precios (haciendo en este análisis abstracción de las cuestiones de distribución de la renta y de la riqueza, lo que es un problema diferente) debe tratarse de bienes a los que sea posible aplicar el principio de exclusión: ha de ser posible técnicamente excluir del consumo de un bien o servicio a aquel individuo que no esté dispuesto a pagar el precio del mercado por el mismo. De lo contrario, ningún oferente estaría dispuesto a suministrar su producto.

Este esquema funciona adecuadamente, en principio, en el caso de los bienes y servicios individuales puros o en el de los colectivos sujetos a exclusión. Ahora bien, no hay que olvidar que, en el caso de algunos bienes no sujetos a congestión, aunque pueda ser factible la exclusión, ésta no es deseable desde el punto de vista de la eficiencia, si el coste de añadir usuarios adicionales es nulo. Es importante diferenciar, pues, lo que puede ser deseable desde el punto de vista de un empresario privado y lo que puede serlo desde el punto de vista de la sociedad en su conjunto.

La aplicación de los precios rige fundamentalmente en el ámbito de las empresas (privadas y públicas), cuya función económica es precisamente producir bienes y servicios destinados a la venta. Dado que, en contraposición, las administraciones públicas se dedican a la producción de bienes y servicios no destinados a la venta (no de mercado) y a operaciones de redistribución de la renta, el papel de los precios apenas encuentra hueco en la financiación del sector público, que se nutre esencialmente de tributos (primordialmente impuestos) y cotizaciones sociales. Hay, no obstante, determinadas actividades llevadas a cabo por el sector público que pueden financiarse por la vía de los precios públicos, en lugar de tasas: para ello es necesario que la actividad en cuestión sea de solicitud voluntaria por el interesado y que exista oferta alternativa en el sector privado. Mientras que la legislación española establece que el importe de las tasas (servicios de solicitud no voluntaria y sin oferta privada) debe ser fijado a fin de cubrir a lo sumo el coste del servicio, en el caso de los precios públicos se prevé, como regla general, que se cubran, como mínimo, los costes económicos.

Si nos circunscribimos al ámbito del mercado, existen diferentes sistemas de fijación de precios: en función de la competencia, en función de los costes y en función de la demanda.

El tipo de mercado en el que se actúa constituye el primer condicionante. Los casos extremos que pueden darse vienen ilustrados por la competencia perfecta y el monopolio. En el primero, las empresas son precio-aceptantes y deciden la cantidad producida, que será una parte insignificante del mercado; en el segundo, el oferente tiene capacidad para fijar el precio, pero no así la cantidad, que dependerá de la respuesta de la demanda. En las ligas profesionales son frecuentes las situaciones de monopolio local. En situaciones intermedias, las empresas pueden entrar en estrategias en las que prevean las reacciones de los competidores¹. A diferencia de otros mercados, en el deporte profesional son habituales las restricciones a la competencia a fin de preservar un determinado grado de incertidumbre en los resultados de la competición.

Una forma usual de fijar los precios es en función de los costes de producción, en la acepción económica de éstos, es decir, considerando el coste de oportunidad de todos los factores utilizados, incluyendo, por tanto, el de aquellos recursos que son propiedad de la empresa y que, por tal motivo, no tienen un coste explícito. En la práctica son distintos los sistemas seguidos en el sector privado, pero básicamente responden a la pauta de igualar el precio con el coste unitario total, determinado como la suma del coste fijo medio, del coste variable medio y de un margen de beneficio.

Desde el punto de vista social, lo ideal sería aplicar la regla de igualación del precio con el coste marginal: interesa ampliar la producción de un bien o servicio si una unidad adicional reporta a la sociedad un beneficio (reflejado por el precio) superior al coste en el que se incurre (coste marginal). Por tanto, el nivel de producción para el cual se igualan el precio y el coste marginal será el óptimo desde el punto de vista social, siempre que el primero refleje todos los beneficios sociales y el segundo todos los costes, sin que exista ningún tipo de consecuencias adicionales (efectos externos) no recogidas en los mismos. En un mercado de competencia perfecta el equilibrio se caracteriza precisamente por la mencionada igualdad, con lo que se alcanza una asignación óptima de recursos. Por el contrario, en una situación de monopolio, un monopolista maximizador de beneficios fijará el precio correspondiente a la igualación entre su ingreso marginal y su coste marginal, lo que implica que, en comparación con la competencia perfecta, los consumidores paguen un precio más alto y demanden una cantidad inferior (P1 y Q1, frente a P2 y Q2, respectivamente) (recuadro 3).

Por otro lado, si la realización de una actividad conlleva beneficios externos, se hace preciso diferenciar entre la curva de demanda privada (Dp) y la curva de demanda social (Ds), que refleja el total de los beneficios para la sociedad. La maximización del bienestar social exigiría lograr aquel nivel de producción para el cual el coste marginal se iguale con dicho beneficio social marginal, quedando justificada la concesión de una subvención para permitir fijar el precio que hace factible dicho nivel de demanda (Q3).

Por último, la fijación de precios puede realizarse en función de la demanda. A este respecto, la magnitud de la elasticidad de la demanda con respecto al precio aparece como la variable clave. Dicha elasticidad mide en qué porcentaje varía la cantidad demandada de un bien ante una determinada variación porcentual en el precio de dicho bien. Existe una conocida relación entre la magnitud de la elasticidad-precio y el volumen de gasto en un bien o, lo que es lo mismo, el importe de los ingresos por ventas para la empresa. Así, si la elasticidad es inferior a 1, un aumento del precio aumenta los ingresos y una disminución los disminuye; por el contrario, si la elasticidad es superior a 1, un aumento del precio disminuye los ingresos y una disminución del precio los aumenta.

Si existen diferentes segmentos de consumidores con distintas elasticidades, una empresa puede obtener mayores ingresos mediante una política de discriminación de precios, cargando diferentes precios en función de las distintas características de la demanda. En el recuadro 4 se sintetizan algunas consideraciones relevantes en relación con la aplicación de precios en el ámbito del deporte profesional.

El gráfico del recuadro 5 muestra las fuentes de ingreso de un club de baloncesto representativo, según el estudio anteriormente mencionado. Los porcentajes de las distintas partidas son bien expresivos, evidenciando la dependencia de los ingresos por patrocinio. Es importante destacar que los ingresos recogidos en el gráfico representan los desembolsos efectuados por empresas o personas que adquieren unos derechos publicitarios o de asistencia a un espectáculo deportivo. La valoración obtenida por quien efectúa el desembolso será mayor o menor, pero no se incurre en el riesgo de pérdida que han de afrontar los propietarios cuando aportan su capital.

El patrocinio consiste en el apoyo de un deporte, acontecimiento deportivo, entidad o competición deportiva por una entidad externa, a fin de obtener un beneficio mutuo para las partes implicadas (recuadro 6). Aun cuando existen diversas fórmulas de patrocinio, la forma habitual se ajusta a una serie de estándares básicos: el patrocinador efectúa una aportación, en metálico o en especie, a la actividad deportiva, que es ajena a su negocio, con la expectativa de obtener un rendimiento en términos de publicidad que le repercuta favorablemente. La decisión de patrocinio se enmarca dentro de un proceso secuencial más o menos complejo (recuadro 7). 

La entidad patrocinadora persigue que, a través del impacto publicitario, la curva de demanda de su producto se desplace hacia la derecha, es decir, que, manteniendo los precios inalterados, se incrementen las cantidades demandadas. La empresa espera obtener, como resultado de su actuación, un aumento de su beneficio, sobre la base de que los mayores ingresos netos por ventas superen los costes incurridos. Pocas estimaciones empíricas encuentran una clara relación en tal sentido. La inversión en patrocinio deportivo no escapa así a la incertidumbre que es consustancial a la respuesta de los ingresos por ventas al gasto publicitario. En este contexto, cabe concebir el patrocinio como una forma de diversificación de las estrategias de mercadotecnia. En este caso, por añadidura, la evaluación resulta más complicada por el hecho de que a través del patrocinio deportivo se persiguen otros objetivos además de la maximización del beneficio (creación o potenciación de una imagen corporativa ligada al deporte, relaciones públicas, entretenimiento y relaciones comerciales, campañas promocionales, asociación de la imagen a la de algún patrocinador de prestigio…) (recuadro 8).

Sin pretender entrar en un análisis detallado del patrocinio, lo que excede claramente de nuestras pretensiones, a continuación se ponen de relieve algunas cuestiones que a veces pasan desapercibidas:

• Dado que, como ya se ha señalado, además del incremento de ventas, el patrocinio pretende otros objetivos, suele ser difícil contrastar su eficacia, y existe un problema inherente que es la incertidumbre asociada al rendimiento del gasto.
• Como ponen de manifiesto algunos estudios, un patrocinio muy prolongado y notorio conlleva el peligro de que el nombre del patrocinador se asocie por los consumidores al deporte y no a la actividad de la empresa.
• El conocimiento público del patrocinio no es acumulativo año a año, sino que existe un techo para los niveles de conocimiento.
• La valoración de la eficacia del gasto suele hacerse a partir de la valoración de la cobertura de los medios a precio de mercado. Ahora bien, habría que tener en cuenta las siguientes consideraciones:
  • En ocasiones las apariciones en los medios se dan con nombres distintos al del patrocinador, y no faltan casos en los que es preciso incurrir en una publicidad específica en el medio para garantizar la presencia de la denominación corporativa.
  • A veces las apariciones en los medios van ligadas a noticias de carácter crítico o producto de una mala trayectoria deportiva.
  • No puede obviarse el inconveniente de la vinculación del nombre del patrocinador con localidades concretas, lo que puede provocar un rechazo en otros mercados.
  • Tampoco hay que olvidar que eficacia no es sinónimo de eficiencia. Es relativamente fácil alcanzar una gran notoriedad con fuertes desembolsos económicos. Lo importante es relacionar y comparar el impacto publicitario obtenido con el coste incurrido.
  • Por último, si la entrada como patrocinador puede ser muy fácil y recibir una buena acogida, la eventual retirada puede ser prohibitiva por los elevados costes que puede acarrear, en lo que podríamos catalogar como un posible “efecto cerrojo”.

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¹ La diferenciación del producto, junto con la relativamente amplia oferta deportiva, hacen de la competencia monopolística la estructura de mercado más frecuente en el ámbito deportivo.