El patrocinio deportivo: la perspectiva del análisis económico

El patrocinio es una fórmula muy extendida en el ámbito del deporte, en unos casos como forma de promoción de actividades sin autonomía financiera propia, y en otros como búsqueda de los beneficios asociados a la imagen de agentes con posición de privilegio en las competiciones de mayor incidencia social. El patrocinio deportivo es una línea de actuación diversa que responde a diferentes cánones. Una valoración adecuada de su utilización requiere aplicar no solamente criterios desde una óptica empresarial estricta sino también incorporar una perspectiva social más amplia.

Según el Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española, cabe entender por patrocinar “apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines publicitarios”. El patrocinio alcanza una de sus mayores expresiones en el ámbito del deporte. A este respecto, el patrocinio -la “esponsorización” aún no ha sido acogida por dicho Diccionario- consiste en el apoyo de un deporte, acontecimiento deportivo, entidad, deportista individual, o competición deportiva por una entidad externa, a fin de obtener un beneficio mutuo para las partes implicadas.

Las fórmulas de patrocinio son diversas, pero la forma habitual se ajusta a una serie de estándares básicos: el patrocinador efectúa una aportación, en metálico o en especie, a la actividad deportiva, que es ajena a su negocio, con la expectativa más frecuente de obtener un rendimiento que le repercuta favorablemente en términos de publicidad, imagen, marca o reputación.

Existe un mercado de patrocinio, integrado por una oferta sumamente diversificada, que va desde deportistas individuales hasta competiciones internacionales, pasando por equipos y clubes, asociaciones e instituciones deportivas. Los grandes eventos internacionales, a su vez, constituyen un mercado especial. Las empresas e instituciones, por su parte, configuran el grueso de la demanda potencial. La opción por un esquema de patrocinio se enmarca dentro de un proceso secuencial que varía en función del entorno considerado y de la organización concreta de que se trate. La decisión de llevar a cabo una acción de patrocinio se incardina dentro de la estrategia de las empresas, que puede contemplarlo esencialmente como un elemento de apoyo de las políticas comercial y de imagen de marca, o, alternativa o complementariamente, como una contribución al ejercicio de la responsabilidad social corporativa. Como todo mercado, se ve sujeto a una determinada regulación, con la peculiaridad de que, por razones de interés social, las actividades de patrocinio pueden beneficiarse de incentivos fiscales.

La realización de un patrocinio deportivo puede ser analizada dentro de los esquemas básicos del análisis económico. Todo patrocinio persigue, de alguna manera, diferenciar a la empresa que lo suscribe, con objeto de potenciar su posición en el mercado. De una manera gráfica, podemos pensar que toda empresa hace un seguimiento de la curva de demanda de su producto en el mercado. Dicha curva muestra cómo se espera que responda el número de unidades vendidas a los distintos precios que puedan aplicarse. La típica curva de demanda tiene la conocida pendiente negativa: a medida que baja el precio se amplía el número de unidades demandadas por los consumidores.

Pues bien, con una acción promocional, lo que una empresa pretende es que, sin alterar sus precios, se incrementen las ventas. En definitiva, lo que se busca es lo que los economistas describen como un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha.

Evidentemente, la empresa aborda esta línea de actuación con la expectativa de obtener un aumento de sus ganancias, sobre la base de que los eventuales mayores ingresos netos por ventas superen los costes incurridos, bien de forma inmediata o en el conjunto de un período plurianual. No obstante, a nadie se le oculta que una inversión en patrocinio deportivo, al igual que un desembolso en una campaña publicitaria, no escapa a la incertidumbre que es consustancial a la respuesta de los ingresos por ventas al gasto publicitario. No todos los mercados son iguales, ni todas las coyunturas, como tampoco la efectividad de las distintas acciones emprendidas.

Ya sea de carácter deportivo o no, cualquier campaña promocional realizada por una empresa debe ser objeto de una evaluación rigurosa a partir de la relación coste-eficacia, esto es, de la confrontación entre los costes incurridos y los resultados obtenidos, que puedan adscribirse expresamente a la acción estudiada. Un análisis económico correcto lleva a la consideración no solamente de las entradas y salidas dinerarias sino también de los costes y beneficios intangibles, lo que va más allá de las frías cifras que se consignan en los estados financieros al uso.

Y precisamente las inversiones en patrocinio deportivo pueden proporcionar ciertos efectos significativos que no se incorporan en las cifras de los estados contables, tales como la creación o la potenciación de una imagen corporativa ligada al deporte, la generación de vínculos institucionales y relaciones públicas, o la asociación de la marca a la imagen de clubes, deportistas o patrocinadores de prestigio. Otros efectos positivos no se registran en las cuentas empresariales sencillamente porque corresponden a la sociedad, como la promoción de estilos de vida sano y de los valores asociados a la práctica del deporte.

Son, en suma, diversos los beneficios ligados al patrocinio deportivo, tanto desde un punto de vista empresarial como social. Esto último justifica que, si se cumplen determinados requisitos, los desembolsos económicos destinados a la promoción del deporte puedan ser objeto de algún tipo de ventaja fiscal. La justificación económica de ésta es promover comportamientos que, en su ausencia, no se llevarían a cabo, privando a la sociedad de actividades con impacto positivo.

El deporte tiene una importancia extraordinaria; desempeña un papel insustituible para el desenvolvimiento ordinario de la economía y de la sociedad. Como elemento de apoyo al deporte, profesional y no profesional, el patrocinio en este ámbito cuenta a su favor con ese componente diferenciador, contribuyendo a promover actividades de interés social al tiempo que ofrece un gran potencial para el desarrollo de estrategias corporativas.

Ahora bien, ni siquiera el mundo del deporte está exonerado de costes, y tampoco la fórmula del patrocinio. Hay, pues, algunos aspectos a colocar en el otro lado de la balanza que, aunque no necesariamente, pueden hacer acto de presencia. Así, en el deporte profesional existe el riesgo de que la imagen corporativa se pueda ver perjudicada a resultas de una mala trayectoria deportiva;  por otro lado, el patrocinio de equipos locales por firmas de implantación nacional puede originar un rechazo en otras zonas; asimismo, la asimetría existente entre la facilidad de entrada a un patrocinio y la dificultad de salida del mismo puede provocar reticencias para empresas que planean compromisos temporales. En fin, la posibilidad de que la vertiente deportiva acabe fagocitando el perfil del negocio es otro riesgo no descartable.

El deporte es un fenómeno sumamente complejo y, en buena medida, también lo es el patrocinio deportivo. Lo interesante, desde un punto de vista social, es que no se pierdan oportunidades para la práctica del deporte por la carencia de recursos económicos y, en tal sentido, que no se frenen los patrocinios potenciales por falta de conocimiento de sus ventajas o por la actuación de factores inhibidores. Mientras que hay disciplinas, eventos, clubes y deportistas que tienen capacidad para captar recursos más que sobrados por la vía de los mecanismos del mercado libre, otros padecen importantes restricciones. El reto está en que no decaigan por insuficiencia de medios. La nave del patrocinio, el “sponsor-ship”, promete múltiples parabienes, no solo para quienes se embarquen en ella.

Publicado en UniBlog el 5 de marzo de 2019